RESUMEN Y ENSAYO 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING
1ª ley de liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor
La cuestión fundamental en marketing no es convencer a los clientes que se tiene el mejor producto, sino en crear una categoría en la que se pueda ser el primero.
Es preferible ser el primero que ser el mejor
No siempre el primero es el mejor, puede llegar tarde, ser una mal idea.
Si se está lanzando la primera marca en una nueva categoría siempre se debe procurar escoger un nombre que pueda funcionar genéricamente.
2ª ley de la categoría. Si usted no puede ser el primero en la categoría, cree una categoría nueva en la que pueda ser el primero.
A veces, es posible convertir un producto del montón en un ganador, inventando una nueva categoría
Al lanzar un nuevo producto debo preguntarme, en que categoría es este el producto el primero? Cuando se es el primero se debo promocionar la categoría, no la marca, al promocionar la categoría los clientes perciben que el primero es el líder.
3ª. La ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta, ser el primero en la mente lo es todo en marketing.
La ley de la mente es una consecuencia de la percepción. Marketing es una batalla de percepciones, no de productos; no se puede cambiar la mente una vez esta estructurada, si somos computadores no puedo cambiar en la mente del cliente que soy fotocopiadoras…
4ª Ley de la percepción. El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.
No hay mejores productos. Lo único que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepción es la realidad. Todo lo demás es una ilusión.
Las mentes de los clientes actuales o potenciales son muy difíciles de cambiar. Los clientes siempre suponen que están en lo cierto. Las percepciones en las mentes de los consumidores son la realidad.
5. Ley del enfoque. El principio mas poderoso en marketing es poseer un palabra en la mente de los clientes.
Una empresa puede llegar a tener un éxito increíble si logra apropiarse de una palabra en la mente del cliente, esta palabra debe de ser sencilla, sacada directamente del diccionario.
Está claro, las empresas de más éxito son aquellas que poseen una palabra en la mente de los clientes:
• Mercedes en Ingeniería.
• Volvo en Seguridad.
Ninguna palabra dura para siempre. Las empresas deben estar preparadas para cambiar las palabras cuando llegue el momento.
La visión corporativa es poseer una palabra o concepto, siempre y cuando la empresa haya sido la primera en apropiarse de la palabra.
Una vez tenga la empresa la palabra, debe hacer todo lo posible para protegerla en el mercado.
6. La Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente
Cuando un competidor posee una palabra en la mente del cliente, es inútil apropiarse de la misma palabra.
Es muy importante tener en cuenta que una empresa no puede cambiar la mente una vez que se ha estructurado
7. La Ley de la escalera. La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera.
El primer objetivo del marketing es introducirse el primero en la mente; pero si esto no se consigue, la batalla no está perdida. Hay otras estrategias para los números dos y tres.
No todos los productos son iguales, y los clientes realizan una jerarquía de ellos en su mente.
Los productos de alto interés y los de lucimiento personal (automóviles, relojes, cámaras de vídeo, etc.) suelen tener muchos peldaños en la escalera. Los productos de compra esporádica (muebles, electrodomésticos, maletas, baterías de coche, neumáticos, seguros de vida, etc.) suelen tener pocos peldaños en la escalera.
Parece ser que en la mente de los clientes existe una regla del siete, es decir, según el doctor en psicología George A. Miller la mente humana media no puede funcionar con más de siete elementos a la vez.
En ocasiones es preferible ser tercero en una escalera grande que ser el primero en una escalera pequeña.
Antes de iniciar un programa de marketing, una empresa debe hacerse las siguientes preguntas:
• ¿Dónde estamos en la escalera mental del cliente?
• ¿En el peldaño más alto?
• ¿En el segundo peldaño?
• O ¿tal vez ni siquiera estamos en la escalera?
Luego, hay que asegurarse de que el programa de marketing acepta de un modo realista la posición que ocupa la empresa en la escalera.
8. La Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes
Con el tiempo una escalera de muchos peldaños se convierte en un asunto de dos peldaños.
En un mercado maduro las marcas que se encuentren en el tercer lugar o más, están en una posición débil, por lo que deberían atender la Ley N° 5 del Enfoque, es decir, labrarse un nicho rentable.
En un mercado en desarrollo las posiciones número tres o cuatro parecen atractivas. Las ventas aumentan y nuevos clientes, relativamente poco sofisticados, entran en el mercado. Con el tiempo estos clientes se educan y quieren la marca líder, basados en la ingenua suposición de que la marca líder tiene que ser la mejor.
9. La Ley de lo opuesto. Si opta al segundo puesto su estrategias esta determinada por el líder.
Todo líder tiene un punto débil en su fortaleza, es decir, en donde es más fuerte. Hay que encontrar esa debilidad en la fortaleza del líder, y atacar justo en ese punto. No hay que tratar de ser mejor, se trata de ser diferente. Nunca hay que imitar al líder, usted tiene que presentarse como la alternativa.
Normalmente, los clientes de una determinada categoría de producto suelen dividirse en dos tipos: los que quieren comprar al líder y los que no quieren comprar al líder. Un potencial número dos ha de atraer al segundo grupo.
10. La Ley de la división. Con el tiempo una categoría se dividirá para convertirse en dos o mas categorías.
Una categoría comienza siendo única, pero a lo largo del tiempo la categoría se desglosa en otros segmentos. Por ejemplo, al principio fue la computadora, categoría que terminó dividiéndose en grandes computadoras, minicomputadoras, estaciones de trabajo, computadoras personales, portátiles, agendas electrónicas, etc.
Ingenuamente, muchos directivos creen que las categorías se están combinando, porque creen en los conceptos de sinergia y alianza estratégica. No es cierto. Las categorías se están dividiendo, no combinando.
El líder, para mantener su dominio en una determinada categoría, debe utilizar una marca distinta para cada segmento que surja.
11. La Ley de la perspectiva. Los efectos del marketing son a largo plazo
Al realizar una acción de marketing, los efectos a largo plazo son a menudo totalmente opuestos a los efectos a corto plazo.
Por ejemplo, ¿unas rebajas aumentan o reducen el negocio de una empresa? A corto plazo, unas rebajas aumentan el negocio al incrementarse las ventas, pero a la larga reducen el negocio porque educan a los clientes a no comprar a precios “normales”, ya que piensan que sus precios “normales” son demasiado altos.
En el terreno detallista los ganadores son las compañías que llevan una política de precios bajos continuo, ya que están marcando una tendencia y no una moda pasajera o temporal.
12. La Ley de la extensión de línea. Hay una presión irresistible que lleva a la extensión de la marca.
Normalmente, las empresas comienzan enfocadas en un solo producto, que es altamente rentable. Al poco tiempo, la misma compañía dispersa sus esfuerzos en muchos productos y pierde dinero.
Cuando se intenta ser todo para todos, se termina siendo casi nada para nadie. Es preferible ser fuerte en algo, que débil en todo. Por ejemplo, Microsoft es una empresa fuerte en software, lo que debería conducirles a crear una imagen corporativa fuerte y nombres propios diferentes para cada producto.
La extensión de línea consiste en tomar el nombre de un producto con éxito y aplicarlo a un nuevo producto que se desea lanzar. Con el tiempo, la extensión de línea debilita el nombre de marca y lleva finalmente al olvido.
En marketing menos es más, es decir, para tener éxito hoy hay que concentrar el enfoque para crear una posición en la mente del cliente potencial.
13. La Ley del sacrificio. Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo
Para triunfar hoy día, se debe renunciar a algo. Hay tres cosas a sacrificar:
• Línea de productos.
• Mercado objetivo.
• Cambio constante.
1) Línea de productos
Las empresas deben crear un posicionamiento en la mente de los clientes, es decir, ser capaces de poseer una palabra en la mente de los clientes. El marketing es un juego de guerra mental. Es una batalla de percepciones, no de productos ni de servicios.
2) Mercado objetivo
El objetivo no es el mercado. El objetivo aparente de su programa de marketing no coincide con la gente que comprará realmente su producto. Por ejemplo, aun cuando el objetivo de Pepsi-Cola era la juventud, el mercado era todo el mundo. El cincuentón que quiere pensar que tiene veintiún años beberá Pepsi.
3) Cambio constante
¿Dónde está escrito que usted debe modificar su estrategia todos los años al revisar los presupuestos? La mejor manera de mantener una posición consistente es no cambiarla a la primera ocasión, ya que de lo contrario se estaría perdiendo el enfoque.
14. La Ley de los atributos. Para cada atributo hay otro opuesto igual de efectivo
Una empresa no puede poseer la misma palabra o posición que su competidor. Debe buscar otro atributo opuesto que le permita oponerse al líder, es decir, que la diferencie.
Por ejemplo, Coca-Cola es la original y, por tanto, la elección de la gente mayor. ¿Qué hizo Pepsi-Cola? Eligió el atributo opuesto, posicionándose con éxito como la alternativa de la gente joven.
Normalmente, el líder suele poseer el atributo más importante desde el punto de vista de los clientes potenciales. Si una empresa tiene que elegir un atributo de menor importancia, tendrá una participación menor en la categoría. Por tanto, su trabajo será promover la importancia de este atributo, para de esa forma aumentar su participación.
15. La Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo el cliente potencial le concederá algo positivo.
Va contra de la naturaleza corporativa y humana el admitir un problema. Aunque parezca sorprendente, una de las formas más efectivas de introducirse en la mente es reconocer en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo
El marketing es a menudo una búsqueda de lo obvio. Una mente no se puede cambiar una vez que se ha estructurado. Por tanto, el marketing debe utilizar ideas y conceptos que ya estén instalados en el cerebro, y utilizar el programa de marketing para machacarlos.
16. La Ley de la singularidad. En cada situación solo una jugada producirá resultados sustanciales
Mucha gente de marketing cree que el éxito es una suma de muchos pequeños esfuerzos magníficamente ejecutados. No es cierto. Esforzarse más no es el secreto del éxito en marketing.
En marketing, ocurre con frecuencia que sólo hay un punto donde un competidor es vulnerable. En este punto es donde hay que concentrar todas las fuerzas.
Hemos dicho muchas veces que el marketing es una búsqueda de lo obvio, y para encontrar esa idea o concepto singular, los directivos de marketing deben saber lo que ocurre en el mercado. Tienen que saber lo que funciona y lo que no funciona.
Dado el elevado coste de las equivocaciones, la dirección de una empresa no puede permitirse delegar las decisiones importantes de marketing.
Esta idea no sólo es sencilla y poderosa, es además el único movimiento posible para Coca-Cola. Aprovecha las únicas palabras que Coca-Cola posee en la mente de sus clientes potenciales: Lo Auténtico.
17. La Ley de lo impredecible. Salvo que escriba los planes de sus competidores usted no podrá predecir el futuro
Los planes de marketing basados en lo que ocurrirá en el futuro suelen estar equivocados. Los problemas de muchas empresas no están relacionados con el enfoque del marketing a corto plazo, sino con el enfoque financiero a corto plazo.
Los directores financieros viven de informe trimestral en informe trimestral. Las compañías que viven para los números mueren por los números. El resultado es una excelente contabilidad, pero un mal marketing, ya que el problema es que se concentran más en los números que en las marcas.
Si no se puede predecir el futuro, ¿Qué se puede hacer? Observar las tendencias y saber aprovechar los cambios, es decir, tener la voluntad de cambiar, y cambiar rápidamente, si se quiere sobrevivir a largo plazo. Por ejemplo, una tendencia es la orientación creciente hacia lo sano, lo cual abre las puertas a nuevos productos (comidas más sanas, productos energéticos, productos bajos en sodio y grasas, etc.).
El peligro de trabajar con tendencias es la extrapolación, es decir, sacar demasiadas conclusiones precipitadas. También es peligroso asumir que el futuro será una repetición del presente.
18. La Ley del éxito. El éxito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.
El éxito está en la objetividad. Cuando la gente triunfa tiende a ser menos objetiva, aplica su propio juicio en lugar de lo que quiere el mercado. Grave equivocación.
Cuando una marca tiene éxito, la empresa asume que el nombre es la razón básica de ese éxito. Por tanto, busca rápidamente otros productos para encasquetarles el mismo nombre.
Cuanto más se identifique una empresa con su marca o nombre corporativo, es más probable que caiga en la trampa de la extensión de línea.
El marketing es una guerra y el primer principio de la guerra es el principio de la fuerza. El ejército más grande o la empresa más grande tiene la ventaja, la cual tiene que estar enfocada en la batalla de marketing que tiene lugar en la mente del consumidor.
¿Cómo se recoge información objetiva de lo que pasa en el mercado? ¿Cómo se hace para recibir las malas noticias al igual que las buenas? La solución es ir de incógnito (esto es muy útil a nivel de detallista), cuya razón es obtener opiniones honestas de lo que está pasando. Los directivos tienen que recortar sus reuniones para ganar tiempo y asignarlo en salir al frente de batalla y verlas uno mismo. Es preferible ver una vez que escuchar cien veces.
19. La Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y aceptado
Cuando las cosas no funcionan es mejor abandonarlas, en vez de arreglarlas. Curiosamente, en las empresas ocurre justamente lo contrario.
El estilo de gerencia japonés es reconocer rápidamente los errores y hacer los cambios necesarios. Tienen un enfoque “sin ego”, es decir, es más fácil vivir con el “Estábamos todos equivocados”, que con el devastador “Yo estaba equivocado”.
Cuando un alto directivo tiene un sueldo importante y le falta poco tiempo para la jubilación, es altamente improbable que tome una decisión audaz. Por otro lado, los ejecutivos jóvenes suelen tomar decisiones seguras para no perjudicar su ascenso dentro del escalafón corporativo. Se rechazan ideas, no por ser poco interesantes, sino porque nadie de la alta dirección se beneficiará potencialmente de su éxito.
Una forma de solucionar el problema del párrafo anterior es sacar a relucir e identificar públicamente a la persona que se beneficiará del éxito de un nuevo producto o proyecto. El problema con el que nos podemos encontrar es que los directivos puedan juzgar un concepto por sus méritos y no por a quien beneficie.
20. La Ley del bombo. A menudo la situación es lo contrario de cómo se publica en la prensa
Cuando las cosas van bien, una compañía no necesita el bombo. Cuando usted lo necesita, normalmente significa que tiene dificultades. Por bombo se define engañar, defraudar con publicidad exagerada.
Por ejemplo, el refresco New Coke tuvo un bombo impresionante, cientos de millones de dólares gastados en lanzar la marca. El nuevo refresco fue un desastre, y Coca-Cola se vio forzada a volver a la fórmula original, que ahora se llama Coca-Cola Classic.
Los mayores bombos han sido los que prometían cambiar una industria completa:
Todos estos bombos pueden que tengan una pizca de verdad en estas historias exageradas. Por ejemplo, el videoteléfono podría revolucionar la industria del teléfono erótico, existe un mercado considerable para viviendas móviles fabricadas en líneas de montaje, etc.
21. La Ley de la aceleración. Los programas que triunfan no se construyen sobre novedades, se construyen sobre tendencias.
Una novedad es una ola en el océano y la tendencia es la marea. Una novedad tiene mucho de bombo y una tendencia muy poco.
Una novedad puede ser rentable a corto plazo, pero no beneficia a la empresa, ya que sus efectos duran poco tiempo.
Es un error muy grave confundir una novedad con una tendencia, puesto que esto hace a la empresa emplear muchos recursos en un período de tiempo muy corto, cuya recuperación de los mismos queda en peligro. Cuando desaparece la novedad, la empresa puede verse en un shock financiero profundo.
Un “truco” para sacar más jugo a una novedad es amortiguándola, ya que conseguimos alargarla más y convertirla en algo más parecido a una tendencia.
22. La Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados una idea no despegara del suelo
Ni la mejor idea del mundo llegará muy lejos sin el dinero que la haga despegar. Se cree erróneamente que lo único que necesita una buena idea es asesoramiento profesional en marketing.
Generalmente, los ricos se vuelven más ricos porque tienen los recursos para llevar sus ideas a la mente. Siempre hay que utilizar La Ley del Enfoque, y separar las buenas ideas de las malas, para así evitar gastar el dinero en demasiados productos y demasiados programas.
Los productos industriales requieren de menos dinero para marketing, porque la lista de clientes es más corta y los medios de difusión más baratos.
Que me llamo la atención de las 22 Leyes del Marketing
A continuación, haré referencia e interpretación de las ideas más significantes y pertinentes de los planteamientos propuestos por Al ries y Jack trout en el libro las 22 leyes inmutables del marketing. Con lo anterior, se hace indispensable tratar de forma organizada algunos de los lineamientos conceptuales más relevantes para tener una idea general del contenido temático del libro.
Para empezar podríamos afirmar que lo primero que debe analizar una empresa y aceptar es el peldaño en el que se encuentra y en que posición de la escalera esta, de esta manera debe diseñar su plan de marketing, pues no es lo mismo tener un producto en el primer lugar que en el tercero, por ello el éxito no radica en esforzarse más si no en relacionarse más con la posición que ocupa el competidor en la mente del consumidor; en una escalera de muchos peldaños terminan compitiendo los dos principales, de esta manera lar marcas que están en la tercera posición o mas deben buscar y desarrollar un nueva categoría ya que se convierte en una marca muy débil, consumidas por clientes que no son fieles a ninguna en especial; en el momento en el que el consumidor defina su marca líder abandonara las marcas débiles. Con todo lo anterior es importante resaltar que toda marca líder tiene una debilidad y esta debe ser captada para trabajar con la marca número dos en lo opuesto, puesto que los clientes se definen como los que quieren un producto y los que no, esta es la oportunidad para la marca número dos, puede satisfacer a los consumidores que no quieren la marca de la competencia
De esta manera, encontramos que es esencial invertir en marketing, pues hay que lograr estar en la mente del consumidor, antes estar en el punto de venta; es decir, además de la calidad de los productos que puede ofrecer una empresa, se debe visionar un objetivo principal que tenga que ver con el logro del posicionamiento de la marca a través de un mensaje, de una buena idea basado en lo que quiere el cliente, llegar en el momento adecuado al mercado, y un precio acorde con el producto, entre otros. Por ejemplo Nestle es reconocida como la empresa líder en alimentos para bebes y este mensaje persiste con el transcurrir del tiempo. También en el libro, el autor hace una invitación constante a fundar en nosotros como gerentes una iniciativa que permita descubrir nuevas categorías con el fin de crear la primera marca, enfocándonos en los esfuerzos en promocionar dichas categorías, ya que generalmente el consumidor percibe en su mente a la primera maraca de la categoría como líder. Luego de crear una idea en la mente del consumidor difícilmente podemos cambiar la percepción. En este orden de ideas resulta trascendental entender que el mejor producto no es el que gana la batalla, es el que llega primero a la mente del consumidor y se queda allí; por ejemplo, en Alpina vende alimentos saludables, así difícilmente podremos llegar a la mente del consumidor como línea de aseo, porque ya hemos creado una percepción en la mente del cliente. Así mismo, debemos definir una palabra que nos identifique frente al consumidor; por ejemplo el eslogan de “Milo te da energía” es un mensaje que asevera que Milo es un alimento nutritivo y ya está ubicado en la mente del consumidor, logrando quedarse con gran parte del mercado en esta categoría. Las palabras más efectivas son las más simples y las que brindan beneficio. De igual modo, la elaboración de un plan de marketing copiando la idea de un competidor, que además ya esta superpuesta en la concepción del cliente, significaría perdidas de capital, esfuerzo y tiempo; de esta manera, el plan de marketing de cualquier empresa debe ser el de crear un mensaje diferente para llegar a la mente del consumidor, ser exclusivo, brindar beneficios o valores.
Por un lado encontramos las categorías se dividen no se combinan, para cada segmento debe haber una marca diferente; esto es necesario para que el líder mantenga el posicionamiento en su categoría. Por ejemplo, Nescafé es líder en café instantáneo tradicional, para el segmento de café suave creo su marca “Dolca, café suave” así cubre otro segmento del mercado de consumidores que no desean el café fuerte.
Igualmente, cualquier plan de marketing da sus resultados a largo plazo, los planes a corto plazo dan rápidas pérdidas y pocos beneficios. Por ejemplo utilizar la estrategia de precios bajos continuamente es marcar una tendencia y no una actividad temporal, las empresas deben tener foco en los productos que son líderes y especializarse cada vez mas, no es buena estrategia las extensiones de línea debido a que es la manera más rápida de confundir al consumidor y llevar al marca líder al olvido. Hoy día no aplica tener más para poder vender más, hay que reducir gamas de productos, tener foco en una marca, una categoría, investigar, tener un segmento objetivo y estar muy cerca del consumidor para estar a la vanguardia de sus gustos y necesidades manteniendo su enfoque. Para que un producto sea líder tiene una característica especial; así mismo tiene un opuesto que igualmente se convierte en una gran característica, las empresas deben lograr encontrar esta característica propia, diferenciadora del líder, trabajar en convertirla en ventajas con valor agregado.
Resulta de gran importancia saber aprovechar las debilidades para convertirlas en fortalezas, tener la capacidad de aceptar un mensaje negativo en al mente del consumidor y con una idea, frase o concepto resaltarlos de manera positiva en la mente del consumidor. Esto es un gran éxito en marketing.
La ley del marketing es un solo punto donde el competidor es vulnerable, no son muchos esfuerzos, son buenas ideas, es en el punto vulnerable del competidor donde debemos enfocar todos los esfuerzos y lograr resaltarlo como beneficio de nuestra marca. El futuro es impredecible es un mundo de tendencias, de percepciones cambiantes, continuamente se debe invertir en marketing, cambiar rápidamente y aprovechar los cambios. Por ejemplo en alimentos la tendencia preponderante es los productos que brindan salud y bienestar.
Por consiguiente, el éxito pasado no asegura el éxito del futuro, lo que antes fue ya hoy no es y estamos en un mundo cambiante; de aquí parte la necesidad de una empresa de tener personas capaces de tomar decisiones, involucradas con los clientes, percibiendo los gustos y tendencias, pensando en el beneficio de la empresa y no enfocado en los intereses individuales. No siempre las decisiones, innovaciones, y productos nuevos son exitosos; los lideres deben estar en capacidad de aceptarlo y rápidamente cambiar, para evitar costos de altas perdidas a largo plazo. Así el impacto esperado en un plan de marketing se debe medir sobre el competidor y no sobre los beneficios personales ya que tanto en marketing como en cualquier área todo debe ser legal y transparente, si lo que comunicamos con nuestros mensajes a la mente del consumidor no cumple estas variables es abrir las puertas a la competencia para mostrar nuestra debilidades y falta de realidad en lo que ofrecemos. “Cuando se hace bien el trabajo la compañía no necesitara decir mentiras”.
Como aplicar lo aprendido, la lectura de este libro y el análisis del mismo, permite evidenciar como todo lo que está a nuestro alrededor es una estrategia de mercadeo, algunas exitosas, otras posiblemente no, pero si analizamos y como lo dice el libro somos consumidores basados en percepciones debemos tener continuamente espíritu investigativo, no perder el contacto con el cliente y con la evolución real del mercado. Así ser constante en la búsqueda de la competitividad, reconociendo los cambios continuos del mercado, las tendencias y desarrollos de la competencia. Es la manera mas directa de entender y saber que buscan nuestros consumidores
Según estas leyes Invertir en marketing es lo único que asegura el éxito de un producto, ni la mejor idea tendrá éxito sin el recurso suficiente para promocionarlo, se debe invertir mucho en el arranque adicional a promocionar buenas ideas; esto asegurara el éxito del mensaje en la mente del consumidor.
Desde mi punto de vista pienso que hay leyes que no precisamente son inmutables como por ejemplo la de extensión de línea, considero que lo importante es no perder el foco del mensaje que estamos dejando en la mente del consumidor; otra ley que considero no es inmutable, es la de el capital para invertir en marketing debido a que si no se cuenta con un gran recurso , hay muchas maneras económicas de hacer mercadeo y se puede llevar a cabo paso a paso en la medida que el producto va evolucionando.
